“传统餐饮将死，缓期5年执行”，餐饮业风云多变，2012年国八条之后，餐饮业从高端遇冷，到中端混战，再到全民跑步抢滩大众餐饮，一片红火背后，却是餐饮人的无数哀叹。

在历来为兵家必争之地的中原，不仅很多小店、新店纷纷倒闭，不少红火一时的中餐店以及运营了几十年的老店也已易主。

更为标志性的是，7月份的最后一天，有豫菜第一品牌之称的“阿五美食” 全部更名为“阿五黄河大鲤鱼”，并由此引发了一场餐饮业的大论战——传统中餐真的不中了吗?

中餐洗牌：有的关张歇业，有的改旗易帜

如果说2014年餐饮业的关键词是“开开开”，那么2015年的关键词可以用“转转转”来形容。

以河南餐饮为例，与2014年的“大牌做小店”、“星级酒店开夜市”，金融地产等千军万马抢滩大众餐饮不同，2015年的餐饮业在虚火旺盛之后，进入了明显的降温期，关店潮、转型潮悄然来袭。

如果说火锅的大热大寒存在严重的投机，并不足以反观传统餐饮，那么我们来看看中餐的显著变化：

郑州宝龙城市广场，多家主打家常特色菜的餐厅关门歇业，其中一家已有十几年经营历史的知名品牌餐饮也关掉了在这里的店。

紫荆山核心城区，一家已经营18年的名店也于近期转手易主。

而其中，最具轰动性的是，7月份的最后一天，豫菜名店“阿五美食”更名，门头全部换成了“阿五黄河大鲤鱼”。

一直和“豫菜”这一大品类战车绑在一起的阿五突然变道，惹得顾客、同行议论纷纷，开始论战：

“阿五怎么了，多年打造的金字招牌，价值都上亿了，说换就换了?”

“阿五改‘鱼馆’，以后去哪吃豫菜?”

“中餐也许真的不好做了，阿五断臂求生，勇气可嘉，但名字都改了，让人想不通，是不是还有别的道路?”

“不是中餐不好做了，而是以前供不应求，餐饮太好做了，怎么做都挣钱。现在竞争激烈了，中餐不求变就没有活路。”

一时间，微博话题、微信朋友圈以及各种微信群议论纷纷，从阿五到豫菜，再到中餐，展开了一场场空前论战。

艰难抉择：论战胜败外的阿五自我革命

先不管这场论战的胜败，因为无论胜败，论战者都是纸上谈兵，而对于阿五公司来说，则可能是一场生死存亡。

从理性角度而言，主动拆掉价值上亿的金字招牌，肯定不是拍拍脑袋就来的灵感，而是经过无数次的论证、推演，以及十分艰难的抉择过程。

阿五一位管理层人士解释，改名是为了聚焦，想在一个更细分的领域占位，走出大众中餐的红海式竞争，在更高的维度上提升企业的竞争力。据悉，黄河大鲤鱼自品牌创立之初就是阿五的畅销菜品，十几年里已累计售出350万余条。“但要不要这样改，我们内部也纠结了很长时间。”

这位人士说，阿五一出生就是做豫菜的，5周年的时候提出“让豫菜站起来”，10周年时推出让“让世界品味中原”，15多个国家和地区的600名中餐名流来到河南，感受豫菜魅力，阿五美国、法国店相继开业，把阿五和豫菜都推到了一个新的高峰。

这才不到两年，“阿五要聚焦，要改门头，把 ‘中国驰名商标’、‘中华餐饮名店’等荣誉都抛开了，可以说是对过去的一个痛苦的、革命式切割。”

他继续分析，在时代的大背景下，传统中餐“大而全”的经营模式正在失效，“你有我有全都有”的经营模式，让产品界限被模糊，匠心被稀释。要杀出红海，形成竞争壁垒，传统中餐经营模式必然朝 “单品为王”演进。

如果说小店的“小而专”势能有限，那么上规模店面的“大而专”则所蕴藏的势能则可能是指数级的。

餐饮大势：不是中餐不中了，而是要升级了

从中我们不难理解，任何企业经营动作的内驱力必然是品牌。在“豫菜”这个大品类中耕耘12年之久的阿五美食突然改旗易帜，从某种程度上，可以看做是以“过载”为特征的传统中餐经营模式必然被以“至简”为特征的高维竞争所取代。

1、认知难题

对于阿五的换门头，一种声音是豫菜是一座文化富矿，但缺乏接地气的认知。

从整体特性上来讲，相比川菜的麻辣鲜香，淮扬菜的细腻清淡，粤菜的广博奇异，豫菜“五味调和、质味适中”的抽象概念，是没有独特记忆感，不容易直观理解的。

从单体触点上来说，菜系的传播靠的是名厨、名店、名菜，豫菜当前的尴尬却是“只见名厨，不见名菜”，师傅水平很高，中南海钓鱼台都有大量的豫菜师傅，但豫菜什么菜最有名，多数普通消费者都说不上来。

不只是豫菜，参照川湘鲁粤等成熟菜系的发展之路，大多也是什么菜都有，什么都不突出，随着竞争的日益激烈，细分品类，削尖认知，让消费者便于选择成了餐饮竞争的新路径，所以阿五将“美食”的大概念去掉，直接将招牌改为“阿五黄河大鲤鱼”，让消费者一想起豫菜就想起黄河鲤鱼，一想起黄河鲤鱼，就想起阿五，最后形成逆等。

2、标准化瓶颈

此外，传统的中餐店，动辄上百道菜，对厨师的技术极为倚重，存在厨师强则店面强，厨师差则店面衰的问题。业界也不乏总厨带着整个后厨跳槽，饭店直接倒闭的例子。

即便厨师队伍稳定，繁复的产品线，难以标准化的生产流程，也限制中餐店的扩张，很牛的品牌能开上10家直营店已属不易。

餐饮企业要实现规模化，关键要素在于标准化，因为只有标准化才可以复制，复制才能规模化。

阿五此次变脸，换的不仅是门头，菜品也做了大幅调整，以黄河大鲤鱼为招牌菜，整体菜品由原来的100余道压缩为50道。一个厨师专业做1道菜和兼顾3道菜，效果一定是完全不一样的。

而菜品线的精简，也是中餐自我瘦身，朝标准化迈进的重要一步。

3、消费群的迁移

第三个层面，如同许多行业一样，餐饮业迈入历史性的转折期，不仅是因为互联网时代发展倒逼的思维转型，更重要的是面临用户群体的转变。

85后、90后消费群体的崛起并逐步成为主流，作为互联网的原住民，他们的需求与60后、70后有本质的不同。在信息过载的时代，他们的消费方式越来越趋向于品牌化。

喝咖啡选星巴克，吃披萨去必胜客，品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。

而传统中餐庞杂的产品体系，必然让新群体面临选择难题。因此，基于新消费群体倒推的品牌定位、产品设计、营销策略、顾客体验、经营思维都将面临革命性的改变。

基于此，阿五的单品选择，从战略上来说，应该是明智的路线选择。

论战核心：不是路线之争，而是背后品牌“黑魔法”

论战核心：不是路线之争，而是背后品牌“黑魔法”

其实，分析多方论战的话题，会发现大家论战的核心不是要不要走单品战略的问题，而是选择黄河大鲤鱼为单品突破口的阿五，要不要改名为“阿五黄河大鲤鱼”的问题。

有资深餐饮业人士表示，单品选择并不是一蹴而就的，靠爆款一战成名的企业，所选择的爆款均满足刚需、高频、痛点三大原则，也是品牌占位不可回避的“黑魔法”。

具体到阿五选择黄河大鲤鱼，刚需没有问题，河南人都会吃，想吃豫菜的也会吃;痛点也找得比较准，黄河大鲤鱼确实称得上豫菜的头牌，而高频则是很多人拿不准的最大疑虑。

“餐饮竞争的确进入单品为王时代，但黄河鲤鱼文化感强的背面就是仪式感强，这决定了鲤鱼不是一个高频的单品，阿五聚焦鲤鱼，从爆品和知名度上，没有问题，切入很准，未来要突破的是鲤鱼的消费频次壁垒，相信经过深入论证的阿五，应该在这方面有深入的考虑。”餐饮从业者成先生说。

此次“阿五更名”究竟能否改写中餐未来，让我们拭目以待。