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用线下开店的思维来做外卖,开一个倒一个
作者:管理中心  来源: 发布日期:2018-11-27 点击次数:5026

很多餐饮老板谈及外卖,如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。因为外卖人均消费不过20元,再加上平台抽点,一天卖个几十单的利润总和也抵不过堂食两桌的消费利润。而且面对的消费群体不同,对自己的生意影响不大。但实际并不是这样,随着外卖平台订单量的快速增长,实体门店的生意空间被挤压是必然结果。(可以参考星巴克被瑞幸倒逼推出外卖业务的例子)同时门店的房租、水电、人工成本的大幅上涨,更需要电商的销售途径来分担成本。

而且随着时间推移,如今外卖平台上用户的类型逐渐全面,中高端的消费需求也在逐渐加强。一味的鸵鸟心态,会使你的餐厅生意如温水煮青蛙,在不知不觉中被竞争对手逐渐甩开。

有一些老板也会说,外卖我们也在做,费了很大力气去申请开店,设置活动,最后每天就2、3单,力气倒是花了不少,传说中广阔的外卖市场需求却没感受到?

我们还原一下那些传统餐饮做外卖的可预见性剧情。好不容易搞懂平台抽点规则,满减设置活动的猫腻,再手忙脚乱的照搬了堂食的菜品,不麻烦,也就传了一百多道菜吧。准备迎接新的铺天盖地的订单了,除新店加权的那七天生意还可以,忙的时候经常关店,粗暴涨价,流量每况愈下,订单越来越少最后沦为死店。亡羊补牢,为时晚矣!满减活动加大、时断时续的冲竞价也救不了,最后只能铩羽而归。

但是外卖真的不是这样做的,如果你想做好外卖就要摒弃你之前所有的传统经营观念。

第一点,先有销量再有利润

在线下店铺的人流量是固定的,门店选址就决定了人流量大小。而在外卖电商平台上,流量来自于平台排名、搜索、活动、竞价,曝光量是实时变化的,可以说流量就等于钱,甚至比钱还重要。所以我们在外卖上想要获得稳定的流量就必须有足够的销量作为基础。有了销量基础,才能在平台上获得好的排名,才有底气去提高利润。

所以切忌守株待兔,让店铺陷入托管状态。商家沿用实体门店的定价方式和产品种类,只能使外卖单量在新店有流量卡保证曝光的情况下不温不火。一旦流量卡到期,曝光量骤然下降,导致店铺单量下跌,仅靠正常积累的单量带来的曝光福利会随着时间消耗掉,从此进入恶性循环,逐渐变成死店。

但如果商家一开始就足够重视销量的重要,放弃一部分利润而用来积累客户,那么经过一段时间,客户的累积量是惊人的,我们在这个时候再适量调整产品,逐渐提高毛利率,才是做外卖收获的季节。

假如我们开一个新店在外卖平台上,5%的复购率,按堂食的定价售卖和让出部分利润给用户会导致完全不同的两种销量结果。

仅仅三个月的时间,月销225单和1350单完全不是一个数量级的,实际经营中人均每月复购可以达到2~3次,那么这个单量差距将更加惊人。很多商家一开始也抱着迅速积累销量的目的去做活动,但经营过程中,缺乏坚定地信念,稍微不赚钱就改来改去,在离胜利前止步。

第二点,先有持续的曝光量再有持续的销量

外卖的销量是怎么来?

销量=曝光量*下单转化率

保持曝光量的意义表面看是保证销量,深层的原因是补充新客,使商铺一直保持用户的消费活性。很多传统餐饮的商家们对曝光量的理解只保留在浅显的第一层,在初期靠着满减活动、竞价排名等获得了高曝光量,带来了不错的销售单量后,就开始放松警惕。觉得我的目的已经达到了,销售额已经达到很理想的范围,就不需要再保持曝光量,盲目停了竞价排名和一些平台的引流活动。

这是一种非常短视的做法,也许半个月到1个月来说没什么大问题,但把时间拉长看,就会发现销售单量会发生质的下跌。纠其深层原因,就是商家忽略了持续曝光量保证了新客的补充。

不论商家是经营什么品类的餐饮,就算是消费品类最高,菜品最多的小炒类,也难免用户会吃腻这一家菜,想换一家,虽然我们可尽量通过上新等方式拉长这个周期,但还是不可避免。如果我们不能外力一直保持一个高曝光量来引进新客补充新的活力,那我们的单量就会如受阻尼作用的皮球弹跳曲线一样,订单越来越少。一旦缓慢的单量下降足够引起商家重视的时候,再想重新获得相同的曝光量,那要付出的代价是保持曝光量的几倍。

(连知名的连锁餐饮都要做广告)

很多商家动不动就爱停活动停竞价,究其原因是不了解一个新客户真正的价值。

假设,商家花费100元的竞价,获取了15个新客户进店下单,平均客单价为20,利润率为40%,从表面看我们所得利润120元再减去竞价成本100元,只剩20元的额外收益,但如果我们店铺的月平均复购率为25%的话,这样又额外的给我们带来了每月至少30元(15*0.25*20*40%)的利润。所以我们就知道15个客户带来了至少120+30=150元的利润。

实际经营过程中,我们会发现某些客户一旦成为我们的老客户,起复购频率远高于一个月一次,所以新客人价值并不仅仅是那一次的下单。竞价排名的费用应作为店铺宣传的固定预算占总收入的10%比例计提,如果是走低价高销量的品类要把比例提高到15%,跟房租、水电一样作为成本的一部分。

第三点,做外卖一定有大局观,眼光不要局限在外卖毛利率比堂食低上。

在堂食经营不错的商家中,经常会有一种错误的观念,就是我要先保证我的毛利率,外卖定价=堂食价格+平台抽点。这样简单粗暴的把平台抽点等相关附加成本都转嫁到用户身上,失去了做外卖的意义。其实,堂食生意好的商家只要肯在外卖菜单上做一点点改变,是很容易赚到钱的。

首先,外卖是堂食很好的补充收入。外卖的点单高峰期有几个,比如极冷极热下雨刮风的极端天气,中午的商务午餐是和堂食相错开的。外卖这种送餐形式弥补了堂食这部分短板。

其次,对于实体门店来讲,做外卖的边际成本很低。餐厅的房租和人工成本都已基本固定,所需的只是食材的消耗和一部分员工的精力即可,并不需要额外的大额投入,反而充分利用了店内的人力、物力资源,进行了二次开发。

外卖作为新兴的餐饮市场潜力很大,增速很快。传统的经营者不能独善其身,拒绝外卖,只能顺应外卖市场的规律,学习新的玩法,顺势而为才是上策。


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